Pengembangan pariwisata berkelanjutan merupakan isu penting dalam industri pariwisata saat ini. Sektor pariwisata merupakan penyumbang Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia dan devisa yang besar serta menciptakan lapangan kerja yang mudah dan murah. Kontribusi devisa pariwisata terhadap penerimaan devisa nasional tahun 2015 sebesar US$ 12,6 miliar atau 9,3% secara nasional dan menempati ranking keempat setelah sektor minyak bumi dan gas sebesar US$ 18,9 miliar, disusul batu bara sebesar US$ 16,4 miliar, dan kelapa sawit sebesar US$ 15,5 miliar. Dari keseluruhan sektor penyumbang devisa negara, hanya sektor pariwisata yang mengalami pertumbuhan positif sebesar 4,8% sampai dengan 6,9% (Iza, 2017). Studi ini berangkat dari adanya masalah pembangunan pariwisata yang semakin dipandang sebagai alat penting dalam meningkatkan pertumbuhan ekonomi, mengurangi kemiskinan, dan memajukan ketahanan pangan. Banyak negara berkembang berhasil meningkatkan partisipasi mereka dalam ekonomi global melalui pengembangan pariwisata internasional (Echtermeyer, 2008), dan juga melalui kebijakan ekonomi untuk mempromosikan pariwisata internasional (Santos and Giraldi, 2017).

Pengembangan pariwisata tidak terlepas dari strategi pemasaran sebagai upaya pencitraan dengan membangun destinasi pariwisata yang memadai, dukungan fasilitas pariwisata, ketersediaan aksesibilitas dan komponen yang tidak boleh dilupakan yaitu peran serta masyarakat. Pemasaran pariwisata menjadi salah satu komponen penting dalam pembangunan pariwisata. Pemasaran pariwisata bertujuan untuk mengupayakan agar sebuah destinasi atau produk pariwisata laku untuk dijual kepada konsumen sehingga tujuan pariwisata dalam hal ini untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat sekitar tercapai. Pemasaran pariwisata ini harus dilakukan secara terus menerus dan berkelanjutan, dengan memperhatikan media iklan yang sesuai dengan target pasar yang dijadikan sasaran pada sebuah obyek wisata yang dapat dimanfaatkan untuk mempertahankan dan meningkatkan tourist retention untuk berkunjung.

Perkembangan teknologi komunikasi sebagai sumber utama informasi dan hiburan juga berdampak pada pergeseran budaya bersosialisasi. Fitur-fitur pada sosial media saat ini menjadi media komunikasi yang paling diminati oleh para pengguna teknologi komunikasi. Pengguna internet di dunia saat ini telah mencapai 4 miliar orang, mengalami kenaikan dari tahun sebelumnya yang hanya 3,8 miliar (We are Social, 2018). Pertumbuhan pengguna internet tersebut tentu saja turut membuat peningkatan terhadap pengguna media sosial. Secara global, pengguna media sosial tumbuh sebesar 13 persen dalam waktu 12 bulan terakhir. Angka yang cukup besar pada pengguna sosial media sehingga berpotensi sebagai media promosi yang dapat digunakan industri, termasuk industri pariwisata.

Sosial media merupakan fenomena terbaru yang memainkan peran penting dalam pemasaran sebuah produk atau layanan sebuah perusahaan. Perkembangan penggunaan sosial media tidak lagi hanya sekedar bentuk eksistensi diri individu saja namun sudah merambah sebagai media promosi di dunia bisnis (Zou, 2018). Saat ini banyak perusahaan yang menerapkan teknologi informasi dalam mendapatkan pelanggan baru, memperbaiki, dan upaya retensi pelanggan (Ge et al., 2013). Upaya perusahaan untuk berinteraksi, berkomunikasi dan melibatkan pelanggannya pada aktivitas yang dilakukan akan dapat memberikan feedback untuk meningkatkan kualitas produk dan pelayanannya. Bahkan sebagian perusahaan mengandalkan jasa social media marketing untuk membantu mengelola komunikasi yang terjadi di media sosial, Namun, sejauh mana efektifitas sosial media sebagai strategi promosi perusahaan perlu dikaji lebih jauh. Untuk itu, penelitian ini mencoba melihat efektivitas penggunaan social media dari sudut pandang pelanggan atau komunitas sebuah merek. Selama ini social media hanya digunakan sebagai interaksi dan komunikasi pelanggan dengan perusahaan, namun belum secara serius digunakan sebagai alat untuk mempromosikan sebuah produk atau layanan. Sosial media dianggap sebagai media promosi yang efektif dan berbiaya rendah untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dan meningkatkan loyalitas pelanggan (Sashi, 2012).

Kelebihan sosial media sebagai media interaktif memberikan pengalaman menarik dalam berkomunikasi, karena pengguna media dapat secara aktif ikut berinteraksi terhadap konten informasi yang diberikan. Konten-konten menarik dan pemberian informasi berupa teks, gambar, audio dan video juga dapat dilakukan sehingga pengguna dapat dengan jelas mengetahui produk dan layanan yang diberikan(Kotler and Keller, 2016). Kecenderungan wisatawansaat ini mulai beralih ke media sosial untuk membantu merencanakan perjalanan mereka, terlebih lagi sudah menjadi sumber inspirasi besar bagi calon wisatawan yang akan melakukan perjalanan wisata. Permasalahan yang mendasar saat ini adalah seberapa jauh efektivitas social media marketing atau penggunaan jasa social media marketing dalam mempengaruhi keputusan berkunjung wisatawan? Bagaimana model pengembangan social media marketing untuk meningkatkan kunjungan wisatawan? Variabel-variabel pendukung social media marketing apa saja yang harus dikembangkan untuk memaksimalkan kunjungan sebuah destinasi wisata?